« tillbaka

Designmässa eller mässa för reklam?

Text: Leo Gullbring

Ett gigantiskt läppstift och en gyllene stålbur i form av en flaska – allt i reklamens tecken. Leo Gullbring inspekterar staden som skyltfönster under designveckan i Milano.

Ett åtta meter högt läppstift som sakta snurrar runt. Glider långsamt in och ut med varje varv. Suggestivt, man ser nästan de fylliga läpparna som ska målas med Milano Red sväva över Ca’ Grandas enorma innergård mitt i Milano. Kul, det skulle ha passat i Las Vegas, inte i Milanos vackraste universitetsbyggnad några kvarter från il Duomo. Det enda designelementet i den här reklampelaren för Deborah Milano är Alessandro Mendinis signatur. Ideatörerna på Ticia Advertising kör samtidigt en kampanj i italienska damtidningar förstås. Tvärs över gräsmattan är det i stället Veuve Cliquot i en stiliserad flaska av Luca Trazzi som reser sig 20 meter, lika högt som det ärevördiga gamla universitetet. Med ett gyllengult plastglas i handen frågar jag vad de har betalat för att kränga sitt bubbel? Jag förs runt i den uppslupet glada trängseln och får av en färgtillverkare höra hur de lyckats hitta exakt rätt kulör till den korglika stålkonstruktionen. Som om jag bryr mig. Sedan vidare till någon pressansvarig. Och sedan en marknadsföringsansvarig från Paris. Hon vet, men nej, det är hemligt. Fast några vänner formgivare har berättat att arrangerande Berlusconiägda designtidningen Interni försökt kränga platserna för 400 000 kronor styck, och det innan man har börjat bygga något.

Värst är Marmomaccs formgivare som inte har kunnat låta bli att testa den senaste cnc-fräsningstekniken på ett så klassiskt dyrbart material som marmor. En flera meter hög spiral. En orm. Något slags landskap. Bedrövliga skulpturer utan tillstymmelse till ytfinish och utan respekt för stenens ådring och dolda former. Inte för att tekniken är fel, Patricia Urquiola visade upp en skön men annorlunda närmast knypplad trädgård i marmor här för sex år sedan. I år är den enda som tycks hålla huvudet kallt Annabel Karim Kassar som har skapat två libanesiskt inspirerade paviljonger med filmvisning och skön hantverkskänsla på en av innergårdarna. Utanför entrén till Ca’ Granda möter jag ett gäng studenter med banderoller och öl. Fast deras ilska riktar sig inte mot att ett designevent återigen invaderat deras lärosäte, utan mot att rektorn låtit nyfascister hålla möte. De skrattar uppgivet, de har förstås ingen aning om vad universitet eller rektorn tjänar på att upplåta sina lokaler.

Om jag hade mött Jasper Morrison här så hade han väl surnat till och återigen påstått att möbelmässan i Milano blivit marknadsföringsmässan i Milano. Fast egentligen är det ju rätt ironiskt att möbler fortfarande drar. Som om vi inte har nog med stolar, bord, soffor och pallar? Men hela världen reser till Milano för att gotta sig i möbelmässans alla designnyheter, partyn och påkostade utställningar. Milanomässan är inte bara designens internationella skyltfönster, den är den enda mässan som verkligen räknas. Något år hade il Salone och il Fuori Salone mer än en kvarts miljon besökare med hela horder av journalister, bloggare, pr-agenter, säljare, inköpare och producenter, förutom alla kända och ännu okända formgivare. I dag är det ingen som vet hur många som fastnar i trängseln på den smala gröna stålbron över järnvägsspåren mellan Porta Genova och Zona Tortona. Eller ute i Lambrates alla dammiga fabrikshallar. Eller i uppsnofsade lägenheter och showroom i de annars så lugna Brerakvarteren. Snart nog överallt i Milano händer något ute eller inne, inte minst i Massimiliano Fuksas enorma futuristiska mässhallar ute i Rho.

När mässan lanserades 1961 så var det just möbler som gällde, men på den tiden spelade de rollen som inkarnation av dåtidens alla drömmar om en ljus och stilren framtid. Modernistiska möbler trängde ut mörkmurrigt trähantverk. Snart nog angav italienska arkitekter och konstnärer en helt ny ton med radikal antidesign med lika omöjliga som möjliga objekt. Gaetano Pesces vacuumförpackade bulligt upproriska UP-fåtölj som en kommentar till den traditionella kvinnorollen. Joe Colombos flirt med popkonsten. Piero Gattis, Cesare Paolinis och Franco Teodoros Saccosäck. Och så något decennium senare Memphis-gruppen med Ettore Sottsass i spetsen, och Alessandro Mendini som en av de mest egensinniga kompanjonerna. Revolutionerande designobjekt med fokus på unga konsumenter som ville leva helt annorlunda än sina föräldrar, och ett ifrågasättande av all aristokratisk elitism. Och kanske en föraning om den konsumism som nu slagit igenom helt, där design mer än någonsin tidigare används som marknadsföringsknep?

Ute på mässan har lamptillverkaren Flos fått till en låtsaskonstnärlig video med en man i kostym som kollar in företagets alla lampor. Sedan dyker plötsligt en alldeles naken kvinna upp, som mannen ska klä med lampor. Inne i Brera är Foscarini inte lika manschauvinistiska, men också rätt ointressanta med flott presenterade lampor som inte är just annat än rätt enkla lampor. I Tortona råkar jag på tre biltillverkare som framgångsrikt åker snålskjuts på möbelmässan. Hyundai bjuder på Helio Curve av Reuben Margolin, ett dramatiskt iscensatt matematiskt precist beräknat norrsken. Utan någon som helst koppling till suvarna utanför utställningshallen inne på Superstudio. Hyundai är ju även ett finansföretag, så varför inte också kränga ny kontokortsteknologi som design i en annan monter? Något kvarter längre bort säger sig Mini lansera den elektriska stadsmopeden Citysurfer med hjälp av bland annat Jaime Hayon.

De bjuder på en liten grönsakstäppa, latteria och Depopaffär. Nästan lite hipster. Fast den marknadsföring som verkligen syns är daterade bensinmotorbilar och motorcyklar, om än i glada färger. Lexus däremot får godkänt, även om det är helknäppt att knapra sockerpiller och stirra på ett LED-draperi för att uppleva deras design med alla sinnen. Deras designpris ger ett gäng unga studenter cirka 140 000 kronor vardera till att utveckla projekt som annars skulle ha stannat i datorn. Här träffar jag entusiastiska Marina Mellado Mendieta som med sin RGB-LED-bestyckade lampa Luz ska hjälpa just oss nordbor att överleva vintern. Och kanske är Marinas Luz, som med hjälp av TCS-sensorer interagerar med utomhusljuset och ska få oss in the mood, en utmärkt kommentar till Jasper Morrisons raljerande över en alltmer kommersialiserad design? Vad mer kan man göra med alla stolar och soffor och lampor än att addera marknadsföring?

Designen överraskar inte längre i möbelvärlden, utan i industridesign av just samma kaliber som Luz; det är här designen återigen kan fungera som gränssnitt mellan ny teknik och nya levnadsmönster, precis som på sextiotalet. Inte underligt då att möbelmässan förvandlats till ett slags folkfest i stället. Att lyckas slå igenom hos de stora möbelföretagen är ju få förunnat när skolorna pumpar ut fler och fler unga formgivare. Och även om man skulle lyckas så ger royaltysystemet knappast någon ekonomisk säkerhet för eget experimenterande och forskning. Det gäller att hitta nya vägar. Nätverkande. Egen produktion i små eller stora serier. På italienska kallat autoproduzione, och ett projekt som omfamnats av just Alessandro Mendini. Eller varför inte en helt digital designmarknad med 3D-objekt som kan printas ut var som helst? Inte underligt att festandet tar över. Billig öl. Billigt vin. Spritz. Pizzabitar. Barernas generösa tilltugg. Inne på Rossana Orlandis charmiga designbasar träffar jag Alessandra Baldereschi som stortrivs – både kul design och möjlighet att handla. Hon menar att finanskrisen har begränsat möbelföretagens handlingsutrymme – klart att man då satsar mer på marknadsföring än på revolutionerande produkter.

Strax intill samlas ett dussin foodtrucks och säljer lokalt producerad mat, vin och öl under blommande mandelträd. Möbelmässan börjar mer och mer likna en Sagra di paese, folkfester från hednisk tid som lever vidare överallt i Italien. Som i La festa dei ceri i Gubbio (tre enorma fallossymboler i trä, med små helgon balanserande ovanpå, släpas från en kyrka till en annan). Eller La festa dei carciofi i Chiusure (kronärtskocksfest med Monte Amiata i bakgrunden). Här blir mässan en slags antites till en passiviserande konsumtion; Milanobor och tillresta möts i ett offentligt rum som nu tillhör alla, som inte bara är transportsträcka och skyltfönster och stad för konsumtion. Och samtidigt blir det en påminnelse om att design inte existerar i en egen värld utan är del av en samtidskultur som sväljer, omtolkar och spottar ut allt, och där ingen, inte ens formgivarna, har tolkningsföreträde. Kanske är det just därför en designveteran som Mendini kan tillåta sig en marknadsföringsstunt som ett gigantiskt läppstift, för att i nästa stund hävda att hela designprofessionen och designindustrin är i kris och att hoppet står till de unga.

 
Annonser:
Annonser