« tillbaka

Vem ska jag tro på tro på tro på när, trendarnas åsikter går isär?

Text: Susanne Helgeson
Foto: Illustration: Niklas Thulin/Rum

En Di Leva-travesti lika mycket som en undran varför vi inte kan välja det vi själva gillar och vara trygga i det? Vad är egentligen effekterna av de allt oftare förekommande trendrapporterna och vem behöver dem? RUM bad journalisten Susanne Helgeson göra en djupdykning i ämnet.

 

Veckan efter Stockholm Design Week fanns en blänkare på Dagens Nyheters förstasida. ”Trendig mix. Våga blanda modernt och gammalt – DN Bostad tipsar om heta antikviteter.” I nämnd bilaga ställdes frågorna ”går det verkligen att blanda antikt med modernt” och ”vilka antikviteter ska man satsa på om man vill vara trendig”, till Paula Malm, färganalytiker som skapat Antikmässans trendutställning.

De ängsliga frågorna gjorde mig rätt uppgiven och spädde på min sedan länge stora oro inför utvecklingen av den ökade betydelsen av trendriktighet. Tack och lov dök samma dag den balanserande Mats Theselius upp i Antikrundan och sa:
– Trendiga föremål har redan när man köper dem börjat sin långsamma vandring mot containern.
Trots att vi är flera som skriver under på detta tycks boomen av olika, låt oss kalla dem ”trendare”, bara fortsätta. Alla dessa med prefixet trend – analytiker, spanare, föreläsare, experter, forecastare, utställningsskapare och specialister. Makten och utrymmet som ges dem ökar i samma takt. Jag hade innan designveckan i Stockholm bestämt mig för att undersöka fenomenet.
 
Uppiskat produktcykeltempo
Min första fundering gäller designernas förhållningssätt till trender och rapporteringen om dem. Patricia Urquiola förstår knappt frågan. Det är ju hon som sätter trenderna och skulle aldrig kunna tänka sig att be någon annan tala om för henne ”vad som gäller”. Thomas Sandell håller med, han är också negativ till den ohållbara takten som trissas upp och menar att kvalitet är viktigare än något annat.
Ross Lovegrove anser att trendarna istället skulle ägna sig åt att tala om möjligheter för det nya samhälle vi måste sträva mot, istället för att ta ohemult mycket pengar för att profitera på andras idéer. ”Hållbarhet handlar till stor del om att dra ned på takten”, menar han och hänvisar liksom Thomas Sandell till trendarnas uppiskande av produktcykeltempot.
– Trendmänniskorna bara talar, de gör ingenting för att uppnå konkreta resultat, summerar han och poängterar faran med att de är så koncentrerade på produkter och kommersiella aspekter istället för att presentera hållbara, långsiktiga visioner.

Just detta diskuterades även under senaste London Design Week – de oroande effekterna av den produktifiering som trendarna bidrar till. Att de åker omkring bland världens designveckor och ”ser” produkter, det ytliga, men knappast bryr sig om fördjupande diskussioner om till exempel en hållbar utveckling av livsstilar såväl som av produktionsprocesser och materialanvändning. Allt handlar om estetik, ingenting om innehåll och process.
– Unga människor lever idag med ett konstant flöde av bilder av produkter de tror de måste ha, saker de sällan har råd med eftersom ungdomsarbetslösheten är så stor. Detta bildflödessystem, uppbyggt av bland annat trendarna, skapar en farlig stress och bidrar till den unga generationens känsla av hopplöshet. Vi måste alla höja blicken, menar Ross Lovegrove och tillägger att trendarna i allt större utsträckning borde ha kunskapen att analysera förändringar i sociala mönster och konsumentbeteenden såväl som i politik, ekonomi och teknik.
Kort sagt en större insikt i relationen mellan ting och människa istället för att fokusera på coola prylar.
Inte följa – undvika!
Plötsligt minns jag några lösryckta meningar från en intervju med Kersti Sandin Bülow i höstas: ”Inget ont om trendanalytiker som har torrt på fötterna men herre gud, mycket är så lättviktigt och många företagare tycks tro att det bara är att köpa kunskapen på ett årligt seminarium. Nej, kunskapen måste finnas konstant och internt.”
Johan Lindau på Blå Station, visst bryr ni er om trender?
– Ja, men inte av den anledningen att vi vill följa dem, snarare för att kunna undvika dem. För vilket riktigt designföretag som helst gäller det att se framåt och inte nöja sig med nuet. Trend är nu eller nyligen – designanalys är framtid. För att ha förmågan att avläsa framtiden krävs ett djupt engagemang om vår nutid och även kunskap om vår dåtid. En omvärldsanalys kräver en konstant uppkoppling mot omvärlden och ett intresse av färg och form i nuet – såväl som ekonomi, politik, religion och andra strömningar i vår omvärld, menar han och tillägger att han brukar svara nonchalant när han får frågan om hur en omvärldsanalys görs:
– Börja med att lyssna på P1 och titta på nyheter och dokumentärer. Med populärmusik och dokusåpor förstås inte världen runt omkring.
Men har inte trendarna en viktig roll för inköpare, heminredningsbutiksägare, trendintresserade?
– Om rollen är viktig eller inte är svårt att direkt generalisera, men för dem som använder sig av trendspanare så är det i alla fall en trygghet och en fabricerad garanti för att inte göra helt fel, konstaterar Johan Lindau.

Produktreklam och snabba cash
Cay Bond, tidigare knuten till trendföretaget Promostyle, har drygt 30 års erfarenhet av forecasting, ett ord hon använder för att beskriva en förståelse för vart vinden är på väg, ofta i ett betydligt längre perspektiv än ett, två år. Promostyle, grundat 1964, satte för övrigt normen för ”trendanalys” i sina cahiers des tendances – trendböcker med information om hur framtiden påverkas av samtida tendenser. I analysmetoderna har alltid avläsandet av en bred samhällelig och kulturell utveckling ingått.
– Våra böcker innehåller mycket mer än form och färg och köps av institutioner, politiker, utbildningsorganisationer – kort sagt de som driver samhället. Ordet trend är idag så missbrukat och betyder främst kortsiktig modefluga vilket är trist för oss som jobbar långsiktigt och utgår från ett sociokulturellt perspektiv och samhälleliga strukturer som ger en begriplig beskrivning av samtiden. Vi som svarar på varför det ser ut som det gör. Få av dagens så kallade trendexperter tänker inte själva utan fungerar mer som pragmatiska sammanställare av vad andra sagt och gjort. Enligt min åsikt är de mer inspirerande ståuppare än trendexperter, menar hon och tillägger att det är bloggsfären och kommersiella media som främst förvanskat termen trend med syfte ”att göra produktreklam och tjäna snabba cash”.
Att bloggarna, ofta självutnämnda experter, har drivit upp trendtempot råder inget tvivel om. Inte heller om att företagen idag bjuder in lika många journalister som trendare till produktlanseringar för att hamna på eftertraktad plats i trendföreläsning och/eller -rapport. Men hur arbetar egentligen inredningsmagasinen? Bidrar inte deras idoga trendrapportering till en konsumtionskapprustning där annonsavdelningarna sitter med vid, kanske rentav styr redaktionernas trendspånarmöten?
Claes Blom, chefredaktör på Sköna Hem, bedyrar att så inte är fallet eftersom läsarna direkt skulle genomskåda om trendrapportering och annonsförsäljning gick hand i hand.
– Vi har mer stolthet än så. Men visst har vi kontinuerliga rapporter eftersom vår uppgift är att tolka tidens tecken och omsätta det i inredning, menar han som generellt är negativ till floden av ”Edelkoort-wannabies” – ju fler de är desto mer urholkas intresset.
– Vi är en del av det du kallar trendande, men har blivit varse effekterna och använder ordet mer försiktigt. Och jag anser det rent otidsenligt när uttryck som ”nu får vi (blanda porslin till exempel)” – vaddå får, för vem? Det är lite med trendsiande som med horoskop, efteråt undrar man hur mycket som egentligen stämde. Men det är ingen som har ork att kolla, så trendarna kan ju säga vad tusan som helst, avslutar Claes Blom vars tidning sammanfattar 2013 års trender i följande teman: Pudrad elegans, Brunt är det nya svarta, Nytänd optimism och sist men inte minst Bulliga äventyr.

Tanten i Borås får självkänsla
En som på fyra år avancerat från plats 50 till 36 på denna tidnings lista över Designsveriges mäktigaste är Trend­stefan, med efternamnet Nilsson, enligt egen utsago ”Sveriges mest mediala trendexpert”. Platserna på hans föreläsning på möbelmässan fylldes snabbt och många stod upp under andäktigt lyssnande i 40 minuter. En sann estradör, som ”reser, talar med människor, dricker drinkar och pratar med min 72-åriga mamma. Varför? När hon vill ha något är en trend död”, säger han och en stor del av publiken fnissar förtjust. Många antecknar frenetiskt – ”allt blir svart”, ”allt blir vitt”, ”man vill vara naken med sin design”, ”odla morötter”, ”ha kul i köket”, ”årets blomma är den vildvuxna”, ”det är okej att blanda sitt porslin”. Han är underhållande men svär som en borstbindare. Efteråt talar jag med två kvinnor bredvid mig, Elisabeth Brolin och Katarina Färdig som tidigare drivit en inredningsbutik i Västerås. Vad får ni ut av det?
– Han är oerhört skicklig och viktig för branschen. Framför allt ligger han rätt i tiden – vad han säger nu kommer ju snart ut i alla tidningar och när konsumenten sedan är ”redo” och vet vad hen vill ha så har man som inköpare hunnit ta in det i sortimentet. Stefan Nilsson gör att vi köper rätt. Visst är både de långa och korta trendperspektiven viktiga för oss, vi vet ju att de slår in. Kanske de förstnämnda är viktigast för inredningsbranschen, men långsiktigt vill vi ju också ha koll, då kan man lyssna på Cay Bond eller Li Edelkoort. Hans framförande är proffsigt och lätt att förstå genom de tydliga bilderna. Visst vore en förklaring bra till varför han ser just dessa trender, men det kanske man får i hans längre föreläsning, säger de.

Några veckor senare träffar jag honom för att tala ut. ”Stefan Nilsson gör att vi köper rätt”, är det din mission?
– Trendspaning för mig innebär att fånga upp våra behov, vad vi i vår mänskliga drivkraft att vilja byta upp oss till något bättre, finare vill ha just nu. Min mission när jag står på scenen, där jag äger mitt format, är att få publiken att dels bli medvetna om varför de vill ha det de har. Dels att bli medvetna om att det finns mer, annat att vilja ha.Men du berättar för dem vad de vill ha?
– Nja, bara till viss del – jag visar på olika möjligheter eftersom jag alltid presenterar en rad olika trender.
Du har sagt ”ju fler trendspanare desto fler resonemang. Vem har rätt? Allt är ju en spaning, fingertoppskänsla och en gissning.” Känner du ett ansvar för att det du säger verkligen stämmer?
– Jag vill främst inspirera och medvetandegöra och få publiken nyfiken. Inget köptvång utgår. Jag är underhållning – utan den akademiska approach som till exempel Kairos Future har.
Men riskerar inte underhållningsfaktorn att underminera hela designbegreppet och urvattna det ytterligare?
– Det där får stå för dig. Min målgrupp är tanten i Borås och mitt syfte är att ge henne självkänsla. Jag vill underhålla och medvetandegöra, engagera, vara folklig, tydlig och begriplig. Jag har en altruistisk vision om att folk ska våga leva i rosa kök om det är det de vill. Jag tror att världen blir bättre då. Men visst, när jag försöker fördjupa diskussionen och göra en utställning på NK om några av de problem vi har i världen runt omkring oss, då lyssnar ingen på mig. Jag får ta den konsekvensen.
Hur gör du dina analyser eller spaningar, vilka verktyg använder du dig av?
– I oktober varje år stänger jag in mig för att filtrera all information jag har och alla de bilder jag tagit på mina mässresor. En duktig trendspanare måste ha en bred kompetens. Jag har haft designbutik, varit marknadschef på Svensk Form, varit trendspanare i radio och på teve. Jag har läst arabiska, IT, historia och statskunskap och dessutom bott över halva världen, vilket ger andra referenser.
Har du någon referensgrupp med specialkompetenser till hjälp?
– Nej, men det skulle jag vilja – när jag får råd.
Spär du inte på den redan ohållbart höga takten i trendväxlingarna och spelar på folks ängslan att inte vara rätt?
– Det vore så enkelt att slå ifrån mig, men visst är jag en del av ett maskineri – hela den här världen handlar ju om att utveckla sin smak, att vilja ha det nya, det senaste. Dessvärre har vi idag ett hämmat samhälle där folk inte vågar leva ut sina drömmar och istället skrattar åt Jean-Pierre Bardas bröstknappar i Melodifestivalen. Jag vill inspirera till att våga gå den egna vägen vilket är mer hållbart än att tro att man måste byta ut titt som tätt.
Hur viktigt är det med trender egentligen?
– Att följa dem är inte viktigt, men man ska känna till och förhålla sig till dem. Är man medveten om dem kan man göra ett aktivt val, säger Stefan Nilsson.

En snabbt övergående kick
Men är trendandet egentligen något att hetsa upp sig över, kanske är det inte mer än vad en kollega påstår – ”inte värre än att en kreddig tidning gör en lista över heta prylar – ett urval som en ängslig, konformistisk läsargrupp tacksamt tar emot”. Men jag svarar att jag ser trendhetsen som en gravt ohållbar kapitalistisk kupp, en kommersiell komplott för att hjulen ska snurra ännu snabbare genom att utnyttja mångas rädsla att inte vara rätt. Att inte duga.
Forskaren John Magnus Roos vid Veryday i Stockholm och Centrum för Konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet vet hur konsumtionsrelaterade fenomen påverkar oss. Han menar att det i ett land som Sverige inte är mycket konsumtion som verkligen får oss att må bättre eller ökar vår livskvalitet på lång sikt. Efter en förvånansvärt kort tid har vi vant oss vid det nyinköpta och får inte ut någon ”ökad lycka” längre.
– Precis innan köpet är dock förväntningarna enorma och dessa stiger i takt med att vi ökar vår konsumtion. Den tillfälliga lyckan tycks uppstå i själva förändringen, mellan förväntning och vana, medan den mer bestående lyckan tycks kännetecknas av en förändring mot personens ideala själv. På sikt tycks detta välbefinnande dock vara en illusion, säger Magnus Roos och tillägger att konsumenten är omedveten om detta förlopp, ”annars skulle vi helt enkelt må bättre då vi konsumerar mera”. Forskningen visar dock att det finns vissa former av konsumtion som genererar mer långsiktig lycka, exempelvis upplevelser. John Magnus Roos förklaring till detta är att minnet av en semesterresa eller en speciell måltid skänker oss lycka på sikt medan konsumtionen av en TV, tapet eller skjorta enbart skänker oss lycka i fasen mellan förväntning och vana.
Forskningen tyder också på att så kallad pro-social konsumtion, som att skänka pengar eller köpa en present till någon, får oss att må bättre på sikt. Kanske beror detta på att vi konsumerar utifrån ett ideal som vi kan upprätthålla även då den kortsiktiga ”kicken” har lagt sig.
John Magnus Roos berättar också att trendcyklerna kan bli hur korta som helst.
– Ju fler konsumenter som vill förändra sig själva, desto större cashflow för trendsättarna. Om konsumenten blir medveten om detta, antingen
externt genom information som denna text eller internt genom självinsikt så kan cyklerna inte kortas ned. Deras längd hänger alltså samman med hur medveten konsumenten är om att dess effekter inte nämnvärt påverkar den upplevda, långsiktiga lyckan, livskvaliteten och/eller välbefinnandet. Sålunda gäller längre och mer hållbara cykler för mer planerande och reflekterande konsumentgrupper, fortsätter han och liknar våra enorma förväntningar på shopping med knark eftersom substanser som adrenalin och dopamin utsöndras vid köptillfället – rent kemiskt får vi ett lyckorus. Men eftersom vi snabbt inser att transformeringen till något bättre uteblir, blir följden ofta ångest och besvikelse som omedvetet hanteras genom ytterligare shopping.
John Magnus Roos understryker dock att individer är olika. Vissa konsumenter vill inte förändras. Långsiktig lycka för dem hänger alltså samman med att inte förändras, eller ironiskt – att förändras till att inte förändras.

Välbefinnande istället för illusioner
2008 lade Mathilda Tham, idag metadesignforskare på Goldsmiths University i London och adjungerad professor i mode och hållbarhet på Beckmans Designhögskola, fram sin avhandling Lucky People Forecast – A Systemic Futures Perspective on Fashion and Sustainability. I denna undersöker hon bland annat ”potentialen i trendprognoser som en positiv kraft för förändring till miljöförbättringar på systemnivå inom modebranschens massmarknadssegment”. Kort sagt driver hon tesen att kunna använda trendarbete proaktivt, med ett gott och utvecklande uppsåt få trendarna hjälpsamma i ett längre perspektiv.
– Idag är mycket av det som trendarna förmedlar både godtyckligt och självuppfyllande så om vi får dem att förmedla vad som i ett större samhällsperspektiv skulle göra gott, så skulle situationen avsevärt förbättras, menar Mathilda Tham som själv varit trendföreläsare ”till den dagen jag stod och talade om postmodernismen utan att riktigt veta vad den innebar”. Hennes kritiska hållning till det hon själv höll på med blev akut efter 11 september 2001 då världens mest kända trenanalytiker Li Edelkoort, iförd kaftan stod på scen och mässade som värsta religiösa gurun.
– Give peace a chance spelades i högtalarna, flera designers satt och grät och temat var Engage. Det var helt sjukt och jag insåg hur lätt det var att med rätt dramaturgi fylla en rätt meningslös roll med innehåll. Visst kan hon inspirera med sina jättesnygga presentationer, men jag undrar var hållbarhetstänkandet är. Vad vi egentligen behöver är de stora insikterna – tänk om mode- och heminredningstrendarna kunde se och förmedla även dessa för att vara med och skapa en hållbar långsiktighet, menar Matilda Tham som anser att många av trendarna har viktiga egenskaper när det gäller att ha trendgehör, engagera en publik och göra fina presentationer. Hon önskar en betydligt större medvetenhet om globala perspektiv liksom om ämnet futur­ologi – framtidsstudier med syftet att öka förståelsen för alternativa framtider.
– Tänk om trendarna hängde med forskarna – då skulle både trovärdighet och långsiktighet öka, säger hon.
Och John Magnus Roos sammanfattar denna artikels ämne i ett upprop till framtidens designer, ingenjörer, marknadsförare med flera:
– Istället för att leverera illusioner – se till att konsumenterna verkligen får uppleva det ökade välbefinnandet de så hett eftertraktar. Först då får vi mindre ängsliga konsumenter och ett mer hållbart samhälle.

 
Annonser:
Annonser